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“天眼”香烟不应借势炒作无底线

2020-09-27 23:22:17 中国名牌 2020年9期

公克迪

虽然社会公众已经逐渐习惯企业或品牌借助重大事件和文化现象进行借势营销,但从逻辑意义上来说,烟草品牌与国家重大科研工程之间的联系似乎微乎其微,尤其又是代表国家顶尖科技实力的科技工程项目,在某种程度上代表着国家形象,此次“天眼”香烟事件引发社会舆论的质疑和不满。

带有欺骗性质的借势营销和商业炒作,损害了社会信任基础。这种缺乏互信互惠的商业行为不仅损害社会道德体系,企业还将丧失公民对其的信任感和参与感。企业试图打法律的擦边球,无视法律和受众道德底线进行借势与炒作,对企业来说无疑存在较大的隐患。

是“碰瓷”还是合法?

送体验金“天眼”的烟盒包装很容易令人联想到我国科学仪器设备“天眼FAST——500米口径球面射电望远镜”,因此引发社会广泛关注和讨论。公众讨论的焦点集中在中烟总公司联合红云红河烟草公司推出的“天眼”品牌是否存在着明显的“碰瓷”行为?该行为是否合理合法?

香烟出品方表示推出“天眼”产品是为了更好地纪念和铭记南仁东先生。然而从社会商业道德角度来看,公众对此举不满的主要原因在于他们认为烟草公司明显“搭便车”蹭流量的行为违背了诚实信用原则,有亵渎科学之嫌,从而造成了不良影响。

就传统香煙行业而言,事件中的烟草公司似乎有着千般委屈。知名的“中南海”“黄果树”“阿诗玛”等香烟品牌就跟著名地标或知名文化现象挂钩,岂不是也有“碰瓷”或“借势营销”之嫌?但需要指出的是,这些香烟品牌的诞生时间是在我国相关商标法规完善之前,属于历史遗留问题。这些品牌经过多年的运营,已形成了独特的商业文化,品牌并不属于“碰瓷”或“借势营销”的范畴。

就现行法律体系而言,对于国家重点科研项目名称被抢注商标的现象,我国《商标法》上并没有直接的禁止性规定。从这层意义上来说,似乎此次“天眼事件”处于一种合法的状态,但需要指出的是,法律并不是完全支持中烟总公司和红云红河烟草公司的行为。《商标法》明确规定,申请商标注册应当遵循诚实信用原则,不得损害他人现有的在先权利,也不得违背公序良俗或有其他不良影响。《民法总则》和《侵权责任法》中关于民事主体的合法权益都包括财产型权益,对于“天眼”这样的重大科研项目,受到国人的重大关注,所以它具有很大的社会影响力,它的名称也具有很大的商业价值和财产型利益。因此,对于已经注册的“天眼”系列商标,国家天文台可以考虑提起商标异议,申请撤销。对于香烟或其他商品包装以及宣传材料上有明显的天眼图像,国家天文台也可以考虑通过提起侵权诉讼,要求对方不得将天眼这一形象用于商业性宣传。

保护品牌IP需规避举措到位

商标抢注现象已经在我国成为一种普遍现象,随之带来了相关利益方的商标保护问题,一些企业就做出了良好的规避举措。例如老干妈就出于商标维权目的采取了防御性注册策略,注册成功了“老姨妈”“老干娘”等100多个防御性商标,基本覆盖商标全部分类,在很大程度上维护了自身的商标权益。

众所周知,吸烟是一种不健康不文明的行为,烟草包装堂而皇之地挂上国家重大科技工程的大名,很难让人同“致敬”联系起来。“神舟”“天宫”“天眼”等重大科技项目是我国科研人员的心血沥作,具有重大的科学价值与社会意义,理应受到充分的尊重,这种尊重不仅体现在思想上,还要体现在商业行为之中。反过来说,作为法律产权问题,无论专利、商标,还是设计版权,都与科研单位的战略发展相联系,应在科研项目前期论证阶段,科研单位就有对知识产权整体保护进行布局的意识。

因此,在重大科技工程实施过程中,主体机构务必要建立一定的商标或品牌保护思维,提前谋划商标申请,获取商标保护的主动权,同时还应建立商标统一分级、分类的保护体系。相关科研单位应从思想上开始重视,对贴合主业产品商标进行连续申请与布局,推进品牌保护战略的有效实施。

借势营销要有法律规制

送体验金类似“天眼”商标被商业企业注册的行为,在营销学领域属于典型的借势营销和商业炒作商业行为。诚然,在高速发展的网络信息化时代,运用适当的社会事件和文化现象,以此为契机跟进策划,达到对企业形象和产品的最好宣传,引发消费者情感的共鸣,让消费者有意愿与品牌互动,最终实现企业产品营销利润的最大化,是科学合法有效的借势营销和商业炒作行为。

此次“天眼”事件并不意味着企业“碰瓷”成功,相反还存在着一定的后期法律风险。比如,国家天文台可能会对已经注册的“天眼”系列品牌提起商标异议,以“包括烟草公司在内的企业借势营销‘蹭流量的行为违背了诚实信用原则、造成不良影响”为由,申请商标许可撤销。

市场经济中,商标持有方与消费者之间本来就存在“信息不对称”这一矛盾的情况下,类似“天眼”香烟的借势行为可能会使消费者知情权受到损害。我国的《消费者权益保护法》、《侵权责任法》等都将“炒作”纳入了民事侵权行为规制的领域,《反不正当竞争法》也有对违法炒作者予以行政处罚的规定。甚至还有专家学者呼吁,在未来刑法修订时,应对该类行为予以更加明确的规制,可以在借鉴发达国家法律规定的基础之上,设立“危害信用罪”对借势营销和商业炒作行为进行规制。

总而言之,商业时代的品牌营销行为自诞生时起就与社会现象和热点事件形影不离,企业关注热点、追逐热点、借力热点在品牌运营过程中屡见不鲜,但借势营销和商业炒作行为不仅要在社会道德规范的轨道中运行,还要高度重视法律风险。近年来,国家在知识产权保护领域中提高了重视,重大科技项目知识产权保护的立法呼声越来越高。因此,企业在进行借势营销和商业炒作的过程中,应具备高度的法律意识,科学、合理、合法地运用热点,规范自身。

送体验金(作者系北京工商大学国际经管学院副教授)

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