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摔酒瓶、砸冰箱、烧皮鞋,品牌的“名场面”值得细品

2020-09-27 23:22:33 销售与市场·渠道版 2020年9期

王深圳

什么是“名场面”?

名场面是《大话西游》里紫霞仙子剑指至尊宝时的深情对峙,是《倚天屠龙记之魔教教主》里赵敏在白马上的回眸一笑,是《古惑仔》里浩南、山鸡他们自带BGM的出场,是《无间道》里天台上“想做好人”的坦白局……

如何才能让消费者感知到品牌的存在,进而感知到品牌的价值?我们或可以从名场面的打造入手一探究竟。

品牌名场面

名场面指的是在影像世界中给人留下深刻印象、为人熟知的经典片段,具备成为整个作品、整个事件乃至整个时代的精华的特質。品牌的名场面可以理解为品牌令人印象深刻且广为流传,乃至形成“梗”的标志性动作或事件。

送体验金1915年,巴拿马举行国际品酒会,茅台酒的失手一摔,摔出了浓香四溢,摔出了中国名酒的风采,让世人瞩目。

1985年,在那个物资还紧缺的年代,海尔张瑞敏对着不合格的76台冰箱含怒一砸,砸醒了企业的质量观念,也将品牌砸进了人心。

这一摔一砸,都称得上品牌的名场面。名场面是品牌可被感知的关键点,也是品牌的谈资价值。当品牌的基因没有这个谈资价值,品牌再怎样折腾都是在自嗨。而出圈正是判断名场面的关键。出不了圈,就只能称为品牌的大事记;出得了圈,才有可能成为走红网络的梗。比如百度的“宏颜获水”、腾讯的“逗鹅冤”、李宁的巴黎时装周、奥康的故宫大秀,等等。

送体验金德意志哲学家伊曼努尔·康德认为:“感知一半来自事实,另一半则来自预测。”也就是说,感知是一种活跃且富有创造性的过程。从这个角度来看,品牌可能并不需要讲述整个品牌故事,只用着眼于那些关键点、名场面就够了。

关于奥康的名场面,可以回到品牌初创时期,从一把火、一把剪刀说起。

品牌故事:一手火把,一手剪刀

奥康是一个“用火烧出来、用刀剪出来”的品牌。

送体验金1987年,当5000多双温州劣质皮鞋化为灰烬,一把“耻辱之火”让温州鞋业信誉崩盘。次年,王振滔创办了奥康前身“永嘉奥林鞋厂”,逆行而上为温州鞋正名。

送体验金此后,奥康分别在1999年、2007年、2016年点燃了“雪耻之火”“诚信之火”“良知之火”,一步步使温州鞋重拾信誉、涅槃重生。

送体验金同样意义的名场面还有王振滔两次拿起剪刀,对准自家的鞋子。

1998年,在一次展销订货会上,一位外商久久地徘徊在奥康的展台前,对产品提出了质疑:“真皮做不出这种效果。”王振滔二话不说,当场找来一把剪刀把那双皮鞋剪开,又递到外商手中让其鉴定,外商惊讶地看着他这一举动,接过鞋来仔细品评:“真皮真皮!用真皮做出这种效果,了不起,我跟你们订货!”紧接着大批客商蜂拥而至。

2000年的一天,奥康为国内某著名企业生产了一批皮鞋。在抽检时,王振滔操起剪刀把180多双高档皮鞋全部剪毁,并陈列在工业园内,只因其中一部分商标标识贴得不规范。“剪掉鞋子,损失的只是几个钱,但对于奥康来说,最值钱的是消费者的信任,是这个品牌。”

这些恪守质量的故事正如当年茅台摔酒瓶、海尔砸冰箱一样,已经成为人们津津乐道的记忆点。其中的一些更是成为了品牌的印记,就像奥康Logo上的那抹火红。事实上,对于品牌来说,不缺好故事,缺的是开发好故事的能力。即使是品牌初创时期的“老故事”,也可以进行全新的演绎。

这里就不得不提罗永浩怒砸西门子的事件,这次事件催生了罗永浩维权战士的正面形象,后续还有了罗永浩手拿锤子的卡通背影形象,做手机时更是直接用了锤子的符号。

卡通的形式会弱化故事的严肃感,但会更好地保留乃至强化其象征意义,也因此有了更强的传播性和出圈可能。这里不妨脑补一下,一手拿火把一手拿剪刀的奥康卡通形象。毕竟,无论是点燃火把还是操起剪刀,都是极富视觉冲击力和现实意义的举动。

从“刀与火之歌”的角度来看,奥康品牌给人的直观感觉是厚重的。但是,随着年轻消费群体的成长,品牌想要在快速变化的市场上更进一步,只依靠质量之“重”还不够。

品牌焕新:从国货到国潮

近年来,奥康在“轻”的感知上也已经走了很远,明星代言、人体彩绘艺术、快闪店、跨界合作、IP联名、千人直播、无人机秀等玩法层出不穷。

2014年,《来自星星的你》风靡一时,而“都教授”金秀贤选择第一个签约代言的中国品牌正是奥康,这是奥康释放时尚设计理念的坚定信号。

送体验金2015年,奥康新品“布洛克”系列,大胆地将传统布洛克文化与新兴人体彩绘艺术融合,将经典传承于现代时尚元素之中。

送体验金2016年,奥康携手著名节目主持人、设计师蔡康永登陆史上首个在线拍卖节活动——“520闲鱼拍卖节”,推出“爱与面包”限量新品,每一款鞋还都附有一个动人的故事,全面打造“独特、稀缺、高价值”等特性。

2019年,奥康子品牌康龙在杭州龙湖开出首家时尚快闪店,“95后”人气鲜肉董又霖携粉丝空降现场,化身“康龙一日店长”并身兼专属搭配师,现场演绎康龙时尚休闲的潮流魅力。康龙以一种全新的、颠覆式的“国潮新形象”崭露头角。

送体验金在跨界和IP大热的当下,奥康与《人民日报》《时尚大师》等合作打造了独有的“国潮”风,并深度引入了“精灵宝可梦”“等IP元素。在不久前32周年庆期间,奥康还正式对外宣布跨界联名全球超级IP“漫威”,并发布了“钢铁侠”“蜘蛛侠”“黑豹”“复联”等多款联名产品,极致演绎年轻文化与潮流时尚。

送体验金不难发现,从继承传统到形象革新,从价值重塑到品牌升级,从过去的国货打造到如今的国潮转型,奥康让品牌可感知的载体正是产品。

不断丰富产品外延、拓宽产品触手,打造“优价优质”高附加值产品,才能为年轻消费者提供更多的优质服务和消费体验。这一理念也正带领着奥康线下门店进行时尚升级。“奥康生活馆”“斯凯奇超级大店”“C2M个性化定制特许店”等终端新形象不断呈现,线上云店的沟通渠道也正在不断拓宽,力求为消费者提供一体化、场景式的体验式消费。

送体验金同时,奥康首次尝试品牌授权,建立合伙人经营模式,以奥康皮鞋品牌为核心,延伸配套商品品类,整合产品资源,构建起品牌与年轻消费者之间的沟通闭环。

“奥康创造时尚,产品就是时尚的载体,奥康创造价值,产品就是价值的载体。奥康的发展,以及鞋行业的发展,归根结底离不开产品的发展。”王振滔不止一次强调产品是企业的第一战略。

送体验金“真正的可感知还是要建立在产品生态上。”资深互联网产业时评人张书乐认为,奥康这类企业其实算是全年龄层的品牌,要做的是垂直细分市场,针对用户群体的需求,做出更个性化的产品。“国潮也好,古风也罢,其实都是在释放垂直小众人群的需求。”张书乐如此说道,而跨界联合也是为了让目标受众感知到品牌乐意和他们对话,展现品牌的态度。

当然,如果在产品之外,再加上差异化的品牌价值感知,就更有内味了。

品牌价值感知:梦想的足迹

送体验金在史上最难的毕业季,天猫讲了个“白衬衫”的故事。这一品牌活动之所以备受推崇,是因为在感知方面下足了功夫。

送体验金一方面,意象可感知。将刚步入社会的年轻人比作白衬衫,既形象又贴切。另一方面,落地可感知。除了视频短片,在线下,有地铁名人白衬衫展览和白衬衫公益贩卖机;在线上,天猫联合一众商户开辟了“加油白衬衫”专场,推出专属优惠权益,还与领英聯合开辟天猫职场导师专场,邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧,用更加实际的行动为毕业生指点迷津。

这两者共同成就了天猫的“价值感知”。

“价值感知是品牌通过感性的故事、创意等,让消费者感受到品牌价值。”品牌顾问梁将军表示,价值主张是品牌把产品卖点、品牌定位直接且不加修饰地告诉用户,而当消费者已经熟悉这一主张后,再一味地重复就会变成唠叨,会被自动忽略。所以,成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆,更深刻地理解品牌主张。这就是价值感知。

送体验金他认为,从价值感知的层面来说,品牌需要“先找到核心文化,找到自己的魂,再用年轻态的表达出圈”。

奥康的核心文化当属“梦想是走出来”,这契合时代的主题,也贯穿每个人的生活意义。只是“梦想”这个词太大。所以,奥康早在2015年就提出:

送体验金奥康卖的不是鞋子,而是追逐梦想的足迹。

“足迹”既有抽象的意味,也有具象化的表达。足迹记录着生活、工作的点滴,每一个足迹都有一个故事。目前,已经有不少其他行业的品牌围绕足迹做文章,更有一些足迹地图火遍朋友圈。但对于鞋业来说,足迹更贴切也更聚焦,相关创意、话题、活动可以更有代入感。这样的内容也更适合消费者共同参与、传播。

送体验金话说回来,不只是白衬衫,皮鞋又何尝不象征着初涉职场的年轻人?那些为求职应聘走过的路,又何尝不是追逐梦想的足迹?不同类型和风格的鞋子,都可以代表各自不同的一群人,当然也可能是同一群人的不同阶段。他们在不同年龄、不同地点、不同时间,陪伴着不同的人物,所去过的地方、留下的足迹,都是丰富且有张力的内容。当然,还有更多层面的延展,如探索新大陆的足迹、探索外太空的足迹、探索未知领域的足迹等。

对品牌来说,无论是打造生活方式,还是创造意义,其实都是一种感性命题,是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想让消费者可感知,那它要做的就不是强化理性主张,而是释放感性因子。

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